香舞仕 - 2008-4-9 10:40:00
Roewe，源自德语字根Loewe，意指狮子，这是一个地道的原创词汇。正因为此，上海汽车（集团）股份有限公司（以下简称为上汽）赋予Roewe创新与尊贵之意，表达了“创新殊荣，威仪四海”的内容，还给了它一个很威武的中文名字——荣威。
细心的人很容易觉察到荣威同英国汽车品牌Rover之间千丝万缕的联系。事实上，上汽并不反对关于荣威的这种品牌联想，相反，还非常希望荣威源于Rover的英伦血统能够得到广泛的认同。
对于看重品牌原创性的人，对荣威只是改头换面的做法似乎嗤之以鼻，而青睐原汁原味英伦风情的人，对换了门脸的荣威也难以一见倾心，可是这并不妨碍荣威在国产中高级车市场逐渐打拼出一片属于自己的天空。和Rover的没落相比，荣威的朝气更显可贵。
中国元素
与Rover的中文译名罗孚相比，荣威的叫法显然更符合中国人的习惯，上汽也赋予了品牌“创新殊荣，威仪四海”的含义。品牌Logo按照上汽的说法，整体结构是一个稳固而坚定的盾形，在保持传统的基础上兼具简洁的现代感，独特性强，识别性佳，暗寓其产品可信赖的尊崇品质，及上海汽车自主创新、国际化发展的坚强决心与意志。
标志以红、黑、金三个主要色调构成，这是中国最经典、最具内蕴的三个色系，红色代表中国传统的热烈与喜庆，金色代表中国的富贵，黑色则象征威仪和庄重。
核心形象是以两只站立的东方雄狮，狮子是百兽之王，在中国文化中代表着吉祥、威严、庄重，图案的中间是双狮护卫着的华表。华表是中华文化中的经典图腾符号，不仅蕴含了民族的威仪，同时具有高瞻远瞩，祈福社稷繁荣、和谐发展的寓意。
对于Rover技术的传承，上汽强调荣威“创新传塑经典”的品牌理念，以“世界为我所用”为原则，在全面吸收罗孚75技术核心的基础上，积极加入中国元素，实现了出色的本土化改造。
事实上，上汽已经从两个合资伙伴德国大众和美国通用身上学到很多东西，比如大众的产品制造能力、通用的品牌营销能力等等，站在Rover的技术底子之上，师从通用和大众两位大家，无疑给荣威以更高的起点。
一方面，上汽多年积累下来的技术制造能力使得荣威具有很高的起点，对于Rover75平台技术的消化吸收有着很强的适应能力和创造能力。上汽针对荣威的底盘、发动机等关键部件进行了有针对性地本土改造，特别是关系到荣威的可靠性、舒适性和适应性方面做出了卓有成效的改进，帮助Rover75这款上世纪末本世纪初表现得并不那么过时，不乏竞争力。
另一方面，荣威也努力通过细节上的改进，加入中国元素来体现出新鲜感和亲近感来讨好那些挑剔的买主。比如，进气格栅采用盾形一体式格栅设计，配合底部大型进气罩口，营造一种不怒自威的庄严感；车身侧面线条采取雪茄型的流畅线条和雅致的曲面，显示出更豪华的风范；车尾的腰线将行李厢盖与跨越曲面的立体式尾灯巧妙结合，并加入中国的扇形设计。
精钢隽长镀铬腰线及门槛饰条、镀铬电动折叠带加热外后视镜、精铸铝合金轮毂、双镀铬排气尾管，既是高贵感，也是中国消费者乐于接受的；内饰对于细节的追求和功能配备的全面也体现出荣威对消费者无微不至的关注。
很显然，与消费者注重英伦风情所不同的是，上汽更看重基于英伦的本土化改造，加入中国元素只是上汽对于荣威品牌改良的第一步。
全新起点
从荣威横空出世的那一刻起，Rover在中国就已经成为历史，或者说基于Rover的荣威开启了全新起点，这个起点从上汽对于荣威品牌的诠释和目标消费群体的确定就已经开始，按照上汽的说法：
荣威虽然是一个全新的自主品牌，但并不会因为自身全新的形象而失去核心价值的深厚和内涵，其核心价值可概括为“经典、创新和自主掌控”，确立了专为追求品位和内涵，崇尚经典且具创新精神，以自信亲和方式实现成就的社会进取族群打造新式座驾的品牌定位。
荣威把这部分群体定义为社会进取族群，他们通常是自己生活圈子里的意见领袖，，有品牌观，讲究生活品质，拥有鉴赏的眼光，对有品质感的东西情有独钟，他们有社会责任感，对待事业极具创新精神与突破意识，乐于接受新思路与新观点……
更重要的是基于这样的理念和思路，荣威在品牌运营上表现出并不逊色于国际品牌的理念和能力，特别是对于服务的重视更可见上汽打造“百年荣威”的信心和决心。
荣威先于产品推出“尊荣体验”服务品牌，为其注入“6C For 1C”的服务理念——6C分别代表诚信、质量保证、便捷、沟通、舒心及购车成本，所有这些都是围绕1C展开，即车/车主，以此形成服务体系构架。这是一有别于其它的差异化服务品牌。
上海车展期间，荣威的高调更是让人印象深刻。覆盖28层高楼的荣威巨幅海报创下了国内汽车户外广告面积之最；ROEWE TASTE成为了第一个开进汽车展厅的咖啡馆，THE ART OF ROEWE突破性地使艺术与技术得到完美结合，在汽车营销界和广告界创下了多个第一。
与此同时，建立在良好服务基础之上的荣威品牌更乐于强调品牌给受众带来的尊崇感受以及由此而来的成就感。
荣威开创性地在主要城市商业中心为车主提供“专享车位”，给车主带来前所未有的尊荣享受，吸引了更多潜在用户的关注。此后，“荣威斯诺克大师杯”开启汽车结缘高端运动斯诺克的先河，开创了国内汽车品牌体育营销的新阶段，“3年或8万公里”、“一对一”管家式服务、4项差异化服务也随后走进荣威车主的日常生活。
随着在成都、北京、上海三地掀起高潮的“荣威驾控巅峰”驶入第四站广州，围绕*控的体验式营销再掀高潮。有参与的业内人士评价，“荣威驾控巅峰”既有汽车特技表演,也有车主驾驶培训，其形式和内容并不逊色于“萨博陆地飞行秀”及“奥迪驾控之旅”。
由中国顶尖的财经传媒《21世纪经济报道》与全球最大的综合性品牌咨询公司Interbrand联手发起主办的第三届“中国最佳品牌建设案例”评选活动在深圳举行了颁奖典礼，汽荣威成为唯一获选为“中国最佳品牌建设案例”奖的汽车品牌。
活动评委《21世纪商业评论》主编吴伯凡先生评价道，“中国汽车自主品牌在蓬勃发展的大背景下，单一价格竞争，品质低下等问题也显山露水，急需得到突破和改变。纵观荣威上市的营销战役，从定义品牌内涵、设计视觉表达到上市传播的整个过程展现出系统的规划和执行*控能力。同时，荣威案例的创造性从定义差异化的品牌内涵就开始显露，在传播实战中更从精细、熨贴的各接触点设计中加以得体表达。”
从上汽传出的消息，荣威上市7个月累计售出14000辆，位居同级别车销量前三甲。根据第三方调研公司调查显示，荣威汽车的品牌知名度达到55%，这也是在华知名度上升最快的一个品牌。
对于一个自主品牌，一个从高端切入的自主品牌来说，殊为不易。
